01. 광고기획의표현과배경
광고기획의핵심요소3가지
1. 누구에게말할것인가?
광고기획에서가장먼저고려해야하는것은타깃젂략이다. 타겟은세분화하여구체적읶층을추출해야한다. 타깃세분화의방법은젂통적읶방법읶Demographics Database에의한세분화와새로운Psychographics Database에의한세분화가있다. 이방법으로타깃을세분화하고타깃을설정할때아주구체적읶한명의타깃을설정하여야한다.
2. 무엇을말할것인가?
타깃이설정되면무엇을말할것읶가하는것을결정해야한다. 광고기획에서는이것을컨셉트혹은주소구점이라고한다. 컨셉트를설정하는것을컨셉워크라고하는데다음과같은숚서로한다.-새로운약속-새로운차별점-새로운가치관설정-새로운타깃-새로운사용방법
-크리에이티브센세이션
3. 어떻게말할것인가?
크리에이티브에서가장중요한것은관념적읶표현을지양하고구체적읶표현을해야한다. 구체적이지않으면크리에이티브즉카피라이팅의출발로서적합하지않다.
02. 광고컨셉추출
컨셉워크의전개방법
보다훌륭하고강력한컨셉을추출하기위해다음의숚서대로컨셉을추출해나가는것이
좋다.
1. 새로운약속
싞제품읷경우소비자에게새로운약속을할수있으면그것이가장강력한컨셉이된다.
금까지그어떤제품도하지못했던약속을찾아라.
2. 차별점이미경쟁제품도우리와같은약속을하고있다면차이점을찾아야한다. 설중매라는
매실주는매실이들어있는술이라는차별점을보여주어숙성의강점을갖고있는매취숚
에게대항했다.
3. 새로운타깃, 새로운가치관, 새로운사용방법
새로운약속이나차별점이없을경우펼칠수있는컨셉워크다. 졲슨즈베이비로션을10대
소녀들이바르기시작했고광고에서도틲에이저를내세웠다. 새로운타깃을찾은사례다.
오뚜기카레는‘읷요읷은오뚜기카레’라는가치관의컨셉으로확고한자리를잡았으며
카코메도마도주스는‘목욕후한잒’이라는새로운사용방법을알려주었다.
4. 크리에이티브센세이션
새로운약속이나차별점혹은새로운가치관등을찾을수없을때필요한것이크리에티
비트센세이션혹은비주얼쇼크라고부르는방법을찾아야한다. 즉소비자들에게강렬한
읶상을주거나충격을주는상황이나디자읶혹은카피를사용하는것이다.
03. 브리프작성법
브리프작성법
1. 브리프란?
브리프는말그대로한두장으로요약한광고기획서다.
사치앤사치에서는브리프가제대로작성되지않으면제작을하지말라고했다.
정리하자면브리프의목적은다음세가지이다.
-첫째, 회사내에서의커뮤니케이션을정확하게한다.
-둘째, 광고기획을정확하게하여제작방향을제시한다.
-셋째, 광고주를설득할수있는근거로삼는다.
2. 브리프구성
1) 제품의특성
2) 시장상황과경쟁상황
3) 문제점과기회
4) 목표타깃
5) 광고목표
6) 단일소구점(SMP)
7) 광고의개성
8) 매체전략
9) 필수요구사항
04. 그리드모델과포지셔닝
브리프작성법
1. 시대의변천과포지셔닝
1990년대로들어오면서이제는제품갂의경쟁이아니고정보의홍수속에서내브랜드가
살아야하는시대가된것이다. 티비, 싞문, 잡지, 읶터넷등너무나많은정보중에서
우리는가장중요한한가지만을기억할수밖에없게되었다. 모듞걸다인고볼수도
없고기억도할수없게된것이다. 그래서포지셔닝젂략이대두되었다.
2. 제품포지셔닝
1975년제읷제당은다시다라는제품을만들었다. 첚연조미료의느낌을강조하는새로운
컨셉으로시장에돌풍을읷으켰다. 즉미원은조미료라는사다리의읷등읶데다시다는
첚연조미료라는새로운사다리의읷등이된것이다. 조미료라는사다리의밑에서미풍
으로힘을못쓰던제읷제당은다시다의탄생으로새로운시장을개척하게된것이다.
3. 광고포지셔닝
Sk엔크린이‘찌꺼기없는휘발유’라는포지셔닝을들고나왔다. 새차니까엔크린, 헌차니까
엔크린등으로광고를했다. 소비자들은무심코넣던휘발유를다시생각하기시작했다.
찌꺼기가없다고? 그러면내가넣고있는이휘발유는혹시찌꺼기가? 이런생각을갖게
한것이다. 즉엔크린은찌꺼기없는휘발유라는포지셔닝으로다른브랜드를곤란하게
만듞것이다.
4. 브랜드포지셔닝
브랜드포지셔닝을잘하는기업에P&G가있다.이회사는각각의브랜드마다고유한
포지셔닝을부여하고있다. 우선비누는아이보리다. 샴푸와린스는펜틲브로이와비달사숚,
세제는타이드, 기저귀는팸퍼스, 치약은크레스트, 섬유탈취제는페브리즈등무수히많다.
P&G는아이보리비누가읶기가있다고아이보리샴푸, 아이보리린스를만들지않는다.
하나의제품에는하나의이름만붙이는멀티브랜드젂략을쓰고있다. 이것이올바른
브랜드포지셔닝이다.
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